【编者按】自2023年市集份额首超国外品牌，国货化妆品便迎来了属于我方的“黄金期间”。从个东谈主护士、底妆、香氛等细分赛谈清楚“黑马”，到国外期刊、学术会议频现中国面孔，再到购物大促国货扛起大旗……行业新故事真的每天齐在献技。

本年，行业再添里程碑：降生首家营收破百亿的国货好意思妆上市企业；中国特质植物原料备案占比捏续进步；多个产业链盘曲游企业获亿元级融资，成本热度升温。为此，南边日报南边产业智库相连广东省化妆品性量处分协会，即日起推出“趣谈国货新好意思妆”系列报谈。

首季聚焦618购物节，让咱们从热销榜单与爆款购物车中，一探国货新锐品牌的成长旅途。

“手脚一个法律行业的中年男性，护肤品和我研究吗？”

618前夜，以“法学界段子手”“‘法外狂徒张三’缔造者”著称的中国政法大学阐明罗翔，竟现身一则护肤品视频。这则由国货物牌HBN发起的《创造笃定性——罗翔X毛尖|跨界对谈》，激发庸俗关怀，酬酢平台关系话题磋酌量超百万次，号称本年以来化妆品界最“破圈”的一场营销事件。

“不笃定期间”的理性共识

视频中，罗翔与华东师范大学阐明毛尖张开了一场深度对话，直击当下年青东谈主的中枢浮躁——对“笃定性”的渴求。

面临环境、使命、活命的重重不笃定性，罗翔指出：“东谈主生独一笃定的，似乎便是不笃定的东谈主生。咱们只可创造每个当下的相对笃定，让此时此刻变得真谛超卓。”淳厚剖释了年青东谈主被“既要……又要……”社会期待裹带的逆境，以及过度追求笃定性背后的深层浮躁。

HBN精巧地将品牌见解“创造笃定性”与这一普世心扉进行伙同，激发公共共识。

“反老例”互助

邀请一位法学学者参与护肤品宣传，无疑是“反老例”的。

HBN筹划慎重东谈主向记者坦言，罗翔发轫对互助也存疑虑，“偶合的是，罗淳厚的学生是HBN的用户，对居品品性有潜入了解，这成为促成互助的关节点。”

对新一代国货的期待与信心，让看似不搭界的两边走到全部。

但是，敲定互助仅仅第一步，对谈执行的反复打磨才是着实的挑战，“公司创举东谈主以至躬行参与式样”。辛苦在念念考深度与品牌信息间找到交叉点。

好意思妆营销的范式诊疗

传统好意思妆营销高度依赖明星、网红，主打“颜值经济”和粉丝效应。艺恩数据骄矜，2025年1-5月，好意思妆护肤行业官宣代言东谈主达590位，同比增长34.9%，影视演员、音乐东谈主、偶像艺东谈主依然主力。

而罗翔的公众形象则与“理性”“念念辨”“公信力”深度绑定。HBN此举，不仅是面容革命，更映射了好意思妆行业在流量浮躁与时刻内卷下的营销转型探索：从追求“理性诱骗”转向构建“理性共识”。

无罕见偶，相同在618前夜，前央视主捏东谈见解泉灵参与的国货物牌创福康《国货就很好·拷问胶原卵白》宣传，也呈现出访佛的“理性疏通”倾向。

踩中“功效护肤”崛起的红利

HBN的成长轨迹自己也带有“理性”烙迹。

创举东谈主姚哲男英国UCLan大学盘算推算专科毕业归国后，于2019年创立该品牌。

HBN是Honeymate Beauty Naturalism的缩写，依托品牌辘集的私域流量，HBN开放市集并不难，而着实让HBN在业内奠定江湖地位，照旧其与“A醇”的深度绑定。

初入市集，HBN便选拔功效强、但研发挑战高（刺激性较强、踏实性较差易失活）的A醇身分切入国外大牌云集的抗朽迈赛谈，且主动“拥抱”功效评价，用数据谈话，每年进行近千批次的临床东谈主体功效实验，并出具东谈主体功效检测论说。凭借“无添加”“功效护肤”标签连忙开放知名度。

艾媒盘考数据骄矜，2024年在中国奢华者购买化妆品时，居品身分和功效是最关怀的因素之一，差异占据了58.8%和41.4%的比例‌。这标明身分党在好意思妆居品奢华方案中饰演着弥留变装。

恰是狠狠踩中“功效护肤”兴起的红利，HBN连忙成长，固然仅仅诞生于2019年的年青品牌，但HBN连气儿3年登顶A醇抗老Top1品牌，在A醇市集鸿沟上已卓绝欧莱雅等国外品牌。本年，HBN还入选南边日报南边产业智库相连华南理工大学品牌研究所发布的《好意思妆奢华品牌湾区价值首榜榜单》前十名。

（点击干与“榜单”连气儿）

南边+记者 李劼

制图：叶子

筹划：姚翀 李劼体育游戏app平台